Organisaties doen steeds vaker onderzoek naar de tevredenheid van hun klanten óf medewerkers, oftewel de CX (Customer Experience) of de EX (Employee Experience). Een kleinere groep onderzoekt beiden. En een nu nog heel select groepje meet de samenhang tussen CX én EX. Zo verzamelen ze sturingsinformatie om doelgericht te werken aan de beleving van klanten én medewerkers. Juist dat verband blijkt interessant. Terwijl die metingen helemaal niet zo ingewikkeld hoeven te zijn.
Hoe meer contact klanten en medewerkers hebben, hoe sterker het verband tussen CX en EX. Medewerkers zijn immers – als het goed is – de eerste ‘brand ambassadeurs’ van een organisatie. Wanneer medewerkers niet geloven in een product of de dienstverlening, dan merken klanten dit direct. Auteur en ‘management en leiderschapsgoeroe’ Simon Sinek (o.a. van Start with why) verwoordde het onlangs zo:
“Customers will never love a company until the employees love it first.”
Dat twitterde hij. Gelet op de kleine duizend retweets van medetwitteraars wordt deze stelling breed herkend en onderschreven.
Aandacht voor correlatie groeit
Organisaties hebben op dit moment nog weinig aandacht voor de correlatie tussen de tevredenheid van klanten én medewerkers. Dat lijkt de komende jaren snel te veranderen. Nu doet ongeveer 20 procent van de werkgevers al wel ‘iets’ met werknemerstevredenheid. Al zegt dat nog niets over de vervolgacties bij hun metingen. En al helemaal niet over de relatie met de klanttevredenheid. De verwachting is wel dat over een jaar of vijf een meerderheid van de werkgevers de beleving van klanten en werknemers in samenhang bekijkt, CX én EX dus.
Onderzoek over samenhang CX én EX
Als we kijken naar onderzoeken over de samenhang tussen CX en EX is de verwachte ontwikkeling een verstandige keuze van bedrijven. Onderzoek- en adviesbureau Gallup concludeerde al eens dat slechts 41 procent van de medewerkers weet waar hun organisatie voor staat. En hoe die verschilt van concurrenten.
De correlatie tussen medewerkersbetrokkenheid en klantloyaliteit is volgens onderzoekers Lindsay McGregor and Neel Doshi van Vega Factor zeer sterk. Volgens hun onderzoek is het verschil in omzet tussen organisaties met een sterke en een zwakke bedrijfscultuur maar liefst 30 procent. Er zijn ongetwijfeld branches en functiegebieden waar dat wat minder sterk geldt. Maar een duidelijke conclusie is wel dat je moet afvragen hoe serieus een organisatie de klanttevredenheid (CX) neemt als dit wordt meegewogen voor de groeistrategie wanneer de EX hierbij niet betrokken wordt.
Volgens trainingsbureau Target Training International stopt 60 procent van de klanten met zakendoen bij een bedrijf door (ogenschijnlijke) onverschilligheid van medewerkers. Een zorgelijke constatering, zeker wanneer jouw dienstverlening vooral door medewerkers gecommuniceerd wordt.
Is de correlatie lastig te meten?
Wie kijkt naar de onderzoeksgegevens, kan denken dat de uitkomsten veroorzaakt worden doordat de correlatie tussen CX en EX lastig meetbaar is. Dat valt met moderne feedback software gelukkig enorm mee. Het lijkt er vooral op dat het bewustzijn over de samenhang moet groeien. Anno 2018 is er genoeg feedback software om online laagdrempelige tevredenheidsmetingen te doen.
Eenvoudige meten kun je met enig advies en wat creativiteit misschien zelf al doen. Wie uitgebreider, professioneel en regelmatig wil meten en doelgerichte acties in gang wil zetten, kan daarvoor een online platform zoals GrowPromoter benutten. GrowPromoter is juist onderscheidend door de mogelijkheden voor het meten van de samenhang tussen EX en CX. Continu meten is daarbij van grote waarde. Want een meting met één score is een momentopname. Maar met meerdere momentopnames zie je een trend. En trends kun je beïnvloeden door bij te sturen. Dat geldt voor de EX en de CX. Tevreden medewerkers = tevreden klanten. Zo simpel is het.
