Klanten zijn tegenwoordig veeleisender dan ooit. Bovendien kunnen de wensen van klant(groep)en onderling sterk verschillen. Daarom investeren steeds meer bedrijven nu in Voice of the Customer (VoC) programma’s. Die kunnen heel waardevol zijn. Maar zorg wel dat je luistert naar de juiste feedback. Anders kun je de plank ook totaal misslaan!
Wat is VoC?
De term Voice of the Customer (VoC) beschrijft de feedback van klanten over hun ervaringen en verwachtingen van producten of diensten. Dat is heel waardevol voor bijvoorbeeld productontwikkeling, productverbeteringen en natuurlijk je marketing of sales. Door beter te begrijpen wat kritieke eisen zijn van (belangrijke) klanten, kun je producten, diensten of campagnes beter op hen afstemmen en doelgericht werken aan een goede klanttevredenheid en customer experience (CX). Naast VoC worden ook wel andere termen gebruikt, zoals Customer Orientation of Customer Needs Mapping (later meer hierover).
Onbekende ergernissen van klanten
Bedrijven en de mensen die er werken, denken vaak dat zij hun klanten kennen. Maar vaak blijkt dat een vergissing. Als je even goed doorvraagt, kom je daar al snel achter. Dan blijken ze grote frustraties of kleinere ergernissen van klanten niet te kennen. En ook kleine ergernissen kunnen een groot probleem worden als je ze niet kent. Denk maar eens aan die kleine momenten dat je zelf klant bent en tegen kleine ergernissen aanloopt. Bijvoorbeeld als je bij een webwinkel niet eens je nieuwe e-mailadres kunt aanpassen of geen nieuw wachtwoord kunt opvragen (het bestaat nog steeds, ook bij hele grote bekende ketens!). In die gevallen kunnen bedrijven klanten al direct voorgoed kwijtraken.
VoC onmisbaar voor klantgerichte organisatie
VoC-programma’s zijn de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden voor de kernstrategie van bedrijven en organisaties. Zo willen zij kunnen voldoen aan de verwachtingen van klanten of deze overtreffen. Dat is immers de kern van een klantgerichte organisatie: wie is jouw klant en wat verwacht hij (of zij)? En wie zijn die klanten die specifieke producten of diensten afnemen? Wat zijn hun specifieke kenmerken? Wat vinden zij belangrijk?
Onderzoek naar de VoC
Hoe kun je de echte klantwensen goed helder krijgen? Dat kan op verschillende manieren. Traditioneel gebeurde dat vaak met klantinterviews (en nog steeds). Maar in dit online tijdperk zijn er gelukkig veel handige meetmethodes bijgekomen. Op basis van online zoekgedrag, live chats, andere klantcontacten of per e-mail kun je vrij eenvoudig en heel doelgericht op het juiste moment de juiste vragen stellen.
Ook de Net Promoter Score (NPS) is een waardevol meetinstrument voor de VoC, door de sterke focus op klantloyaliteit en de langere termijn. Maar andere meetmethodes kunnen ook van pas komen. Bij GrowPromoter helpen wij klanten hierbij met een speciale VoC template om de juiste online vragen te stellen. En natuurlijk met advies hierover. Want de juiste vragen stellen, aan de juiste personen, op het juiste moment is cruciaal om echt waardevolle inzichten te oogsten over klanten.
Waak voor onbruikbare feedback
Wie niet goed luistert naar klanten – bijvoorbeeld door verkeerd te meten – kan de plank ook finaal misslaan. Dan krijg je onjuiste feedback en ‘versta’ je de stem van je klanten helemaal verkeerd. Naast onjuiste feedback kun je ook ‘onbruikbare’ feedback oogsten. In de praktijk komen we bijvoorbeeld tegen dat klanten:
• ‘Sneller antwoord willen op vragen.’
• ‘Zekerheid willen over levering op de afgesproken datum.’
• Eenvoudiger een order willen kunnen plaatsen.’
Maar deze feedback is niet concreet genoeg om te vertalen in waardevolle acties. Met een betere vraag of één slimme vervolgvraag kun je vaak een groot verschil maken. Gelukkig zijn er ook veel goede voorbeelden van VoC onderzoek.
Blijven meten
Wie VoC onderzoek wil doen, moet vooral blijven meten. Zo’n onderzoek is geen eenmalig proces. Klanten en hun wensen veranderen continu. Gelukkig kan het meten online relatief eenvoudig en heel laagdrempelig gebeuren. Mogelijk is Customer Journey Mapping waardevol om het klantproces van klanten door hun ogen te doorlopen. Bij zo’n sessie wordt duidelijk wanneer er klantcontacten zijn, wat waardevolle meetmomenten zijn en hoe de klant jouw werkprocessen beleeft.
Om de VoC te blijven meten, is NPS ook waardevol. Vooral omdat het een eenvoudig en krachtig instrument is om (in beginsel) met slechts één vraag de klantentevredenheid te meten en een indicatie te krijgen van je groeipotentieel. Dat is eenvoudig te herhalen en te monitoren. Kijk daarbij goed naar de balans tussen je ‘detractors’ (ontevreden klanten) en je ‘promotors’, die juist uitermate tevreden zijn.
