Inleiding
De Net Promoter Score (NPS) meet klantloyaliteit en kans op aanbeveling, terwijl de Customer Effort Score (CES) meet hoe makkelijk klanten hun doel bereiken.
Veel bedrijven focussen zwaar op NPS, maar onderzoek toont aan dat gemak (CES) een grotere voorspellende waarde heeft voor klantbehoud en herhaalaankopen. In dit artikel leggen we uit waarom een lage CES vaak meer oplevert dan een hoge NPS en hoe organisaties dit kunnen toepassen.
NPS vs CES: kort uitgelegd
- NPS: Meet hoe waarschijnlijk klanten jouw bedrijf aanbevelen.
- CES: Meet hoeveel inspanning een klant moet leveren om zijn doel te bereiken.
NPS is waardevol voor loyaliteit, CES is essentieel voor retentie en efficiency.
Waarom gemak cruciaal is
1. Klanten verlaten bedrijven vanwege frustratie, niet vanwege prijs
Onderzoek van Gartner laat zien dat 94% van de klanten vertrekt door frustratie met processen, niet door slechte producten of prijs.
2. Herhaalaankopen worden beïnvloed door effort
Een klant die moeite moet doen om een bestelling te plaatsen of probleem op te lossen, koopt minder vaak opnieuw, zelfs als de ervaring positief genoeg is om een hoge NPS te geven.
3. CES voorspelt churn beter
CES is een directe indicator voor risico op uitstroom. Klanten die veel moeite moeten doen, hebben een hogere kans op churn dan klanten met een lagere effort-score, ongeacht hun NPS.
Voorbeelden in de praktijk
- E-commerce: Klanten met lage effort bij retourneren bleken vaker opnieuw te kopen, zelfs als hun NPS gemiddeld was.
- Telecom: Klanten die makkelijk hun abonnement konden aanpassen via app, bleven langer klant dan klanten die alleen via callcenter konden wijzigen.
- B2B SaaS: CES-geoptimaliseerde onboarding verminderde support calls en verhoogde contractverlengingen.
CES implementeren als strategisch instrument
1. Meet op cruciale momenten
- Aankoop of registratie
- Supportinteractie
- Contractverlenging
2. Analyseer feedback
- Identificeer high-effort processen
- Segmenteer op klantwaarde en gedrag
3. Verbeter processen
- Automatisering van repetitieve taken
- Eenvoudige selfservice en duidelijke instructies
- Snelle en persoonlijke opvolging
4. Combineer CES met NPS
CES laat zien hoe makkelijk klanten zijn, NPS hoe loyaal ze zijn. Samen bieden ze een compleet beeld van klantbeleving.
Valkuilen
- Alleen meten: CES zonder actie leidt niet tot verbetering.
- Geen segmentatie: Verschillende klantgroepen hebben verschillende verwachtingen van effort.
- Verwarren met tevredenheid: CES meet effort, niet emotionele tevredenheid – beide zijn belangrijk.
Conclusie
Een lage Customer Effort Score levert concreter resultaat dan een hoge NPS alleen. Klanten blijven langer, kopen vaker opnieuw en worden ambassadeurs als processen eenvoudig en soepel zijn.
Organisaties die CES strategisch inzetten, verhogen klantretentie, loyaliteit en omzet op een manier die NPS alleen vaak niet kan voorspellen.
