Introduction
Le Net Promoter Score (NPS) mesure la fidélité des clients et leur propension à recommander, tandis que le Customer Effort Score (CES) mesure la facilité avec laquelle les clients atteignent leur objectif.
De nombreuses entreprises se concentrent fortement sur le NPS, mais les recherches montrent que la facilité (CES) possède une plus grande valeur prédictive pour la rétention des clients et les achats répétés. Dans cet article, nous expliquons pourquoi un CES faible rapporte souvent davantage qu’un NPS élevé et comment les organisations peuvent appliquer ce principe.
NPS et CES : explication succincte
- NPS : mesure la probabilité que les clients recommandent votre entreprise.
- CES : mesure l’effort qu’un client doit fournir pour atteindre son objectif.
Le NPS est précieux pour la fidélité, le CES est essentiel pour la rétention et l’efficacité.
Pourquoi la facilité est cruciale
1. Les clients quittent les entreprises par frustration, et non en raison du prix
Une étude de Gartner montre que 94% des clients partent en raison de frustrations liées aux processus, et non à cause de produits de mauvaise qualité ou du prix.
2. Les achats répétés sont influencés par l’effort
Un client qui doit fournir des efforts pour passer une commande ou résoudre un problème achète moins souvent à nouveau, même si son expérience est suffisamment positive pour attribuer un NPS élevé.
3. Le CES prédit mieux l’attrition
Le CES est un indicateur direct du risque d’attrition. Les clients qui doivent fournir beaucoup d’efforts présentent un risque d’attrition plus élevé que ceux dont le score d’effort est plus faible, quel que soit leur NPS.
Exemples pratiques
- E-commerce : les clients fournissant peu d’efforts pour effectuer un retour se sont révélés plus enclins à acheter à nouveau, même lorsque leur NPS était moyen.
- Télécommunications : les clients qui pouvaient facilement modifier leur abonnement via une application restaient clients plus longtemps que ceux qui ne pouvaient le modifier que par l’intermédiaire d’un centre d’appels.
- SaaS B2B : un parcours d’intégration optimisé grâce au CES a réduit les appels à l’assistance et augmenté les renouvellements de contrats.
Mettre en place le CES comme outil stratégique
1. Mesurez aux moments cruciaux
- Achat ou inscription
- Interaction avec l’assistance
- Renouvellement de contrat
2. Analysez les retours
- Identifiez les processus exigeant beaucoup d’efforts
- Segmentez selon la valeur client et le comportement
3. Améliorez les processus
- Automatisation des tâches répétitives
- Libre-service simple et instructions claires
- Suivi rapide et personnalisé
4. Combinez le CES et le NPS
Le CES montre le degré de facilité pour les clients, le NPS leur degré de fidélité. Ensemble, ils offrent une vision complète de l’expérience client.
Pièges à éviter
- Se limiter à la mesure : le CES sans action ne conduit à aucune amélioration.
- Absence de segmentation : les différents groupes de clients ont des attentes différentes en matière d’effort.
- Confondre avec la satisfaction : le CES mesure l’effort, et non la satisfaction émotionnelle – les deux sont importants.
Conclusion
Un Customer Effort Score faible produit des résultats plus concrets qu’un NPS élevé à lui seul. Les clients restent plus longtemps, achètent plus souvent à nouveau et deviennent des ambassadeurs lorsque les processus sont simples et fluides.
Les organisations qui utilisent le CES de manière stratégique augmentent la rétention des clients, la fidélité et le chiffre d’affaires d’une manière que le NPS seul ne permet souvent pas de prédire.
