Les clients sont aujourd’hui plus exigeants que jamais. De plus, les attentes des clients ou des groupes de clients peuvent fortement varier. C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises investissent désormais dans des programmes Voice of the Customer (VoC). Ceux-ci peuvent être très précieux. Mais veillez à écouter les bons retours. Sinon, vous risquez de passer complètement à côté !

Qu’est-ce que la VoC ?

Le terme Voice of the Customer (VoC) désigne les retours des clients sur leurs expériences et leurs attentes à l’égard de produits ou de services. Ces informations sont très précieuses, par exemple pour le développement et l’amélioration des produits, ainsi que, bien entendu, pour votre marketing ou vos ventes. En comprenant mieux les exigences essentielles de vos clients (importants), vous pouvez mieux adapter vos produits, services ou campagnes à leurs besoins et agir de manière ciblée pour assurer une bonne satisfaction client et expérience client (CX). Outre VoC, d’autres termes sont également utilisés, comme Customer Orientation ou Customer Needs Mapping (nous y reviendrons plus loin).

Les irritations méconnues des clients

Les entreprises et les personnes qui y travaillent pensent souvent connaître leurs clients. Mais cela s’avère souvent être une erreur. Il suffit de poser quelques questions approfondies pour s’en rendre compte rapidement. On constate alors qu’elles ignorent les grandes frustrations ou les petites irritations de leurs clients. Même de petites irritations peuvent devenir un problème majeur si vous n’en avez pas connaissance. Pensez simplement à ces petits moments où vous êtes vous-même client et où vous rencontrez de petits désagréments. Par exemple, lorsque vous ne pouvez même pas modifier votre adresse e-mail dans une boutique en ligne ou demander un nouveau mot de passe (cela existe encore, même dans de très grandes enseignes connues !). Dans ces cas, les entreprises peuvent perdre immédiatement et définitivement des clients.

La VoC, indispensable à une organisation centrée sur le client

Ces dernières années, les programmes VoC ont pris une importance croissante dans la stratégie centrale des entreprises et des organisations. Ils leur permettent de répondre aux attentes des clients, voire de les dépasser. C’est en effet le fondement d’une organisation centrée sur le client : qui est votre client et qu’attend-il (ou elle) ? Et qui sont les clients qui achètent des produits ou des services spécifiques ? Quelles sont leurs caractéristiques particulières ? Qu’est-ce qui compte pour eux ?

Étudier la VoC 

Comment cerner clairement les véritables attentes des clients ? Il existe plusieurs façons de procéder. Traditionnellement, cela se faisait souvent au moyen d’entretiens avec les clients (et c’est toujours le cas). Mais à l’ère du numérique, de nombreuses méthodes de mesure pratiques sont heureusement venues s’y ajouter. À partir du comportement de recherche en ligne, des chats en direct, d’autres interactions avec les clients ou par e-mail, vous pouvez assez facilement poser les bonnes questions au bon moment, de manière très ciblée. 

Le Net Promoter Score (NPS) est également un instrument de mesure précieux pour la VoC, grâce à l’accent qu’il met sur la fidélité des clients et le long terme. Mais d’autres méthodes de mesure peuvent aussi s’avérer utiles. Chez GrowPromoter, nous accompagnons nos clients dans cette démarche avec un modèle VoC spécifique pour poser les bonnes questions en ligne. Et, bien entendu, avec des conseils à ce sujet. Car poser les bonnes questions aux bonnes personnes et au bon moment est essentiel pour recueillir des informations réellement précieuses sur les clients. 

Évitez les retours inexploitables

Si vous n’écoutez pas correctement vos clients, par exemple en utilisant des mesures inadéquates, vous risquez de passer complètement à côté. Vous recueillez alors des retours erronés et « comprenez » totalement de travers la voix de vos clients. Outre des retours erronés, vous pouvez aussi recueillir des retours « inexploitables ». Dans la pratique, nous constatons par exemple que les clients : 

• « Souhaitent obtenir des réponses plus rapides à leurs questions. »
• « Veulent avoir la certitude d’être livrés à la date convenue. »
• « Souhaitent pouvoir passer commande plus facilement. »

Mais ces retours ne sont pas assez concrets pour être traduits en actions utiles. Une meilleure question ou une seule question complémentaire pertinente peut souvent faire une grande différence. Heureusement, il existe aussi de nombreux bons exemples d’études VoC.

Continuer à mesurer

Pour mener une étude VoC, il faut avant tout continuer à mesurer. Une telle étude n’est pas un processus ponctuel. Les clients et leurs attentes évoluent en permanence. Heureusement, les mesures en ligne peuvent être réalisées de manière relativement simple et très accessible. La cartographie du parcours client peut être utile pour parcourir le processus client en adoptant leur point de vue. Une telle séance permet de déterminer les moments où ont lieu les interactions avec les clients, les moments de mesure pertinents et la manière dont les clients vivent vos processus de travail.

Le NPS est également précieux pour continuer à mesurer la VoC. Principalement parce qu’il s’agit d’un instrument simple et puissant permettant, en principe, de mesurer la satisfaction client avec une seule question et d’obtenir une indication de votre potentiel de croissance. Cette mesure est facile à répéter et à suivre. Examinez attentivement l’équilibre entre vos « détracteurs » (clients insatisfaits) et vos « promoteurs », qui sont au contraire extrêmement satisfaits.