Kunden sind heutzutage anspruchsvoller denn je. Zudem können sich die Wünsche verschiedener Kunden(gruppen) stark unterscheiden. Deshalb investieren immer mehr Unternehmen inzwischen in Voice of the Customer (VoC) Programme. Diese können sehr wertvoll sein. Achte jedoch darauf, auf das richtige Feedback zu hören. Andernfalls kannst du auch völlig danebenliegen!

Was ist VoC?

Der Begriff Voice of the Customer (VoC) beschreibt das Feedback von Kunden zu ihren Erfahrungen mit und Erwartungen an Produkte oder Dienstleistungen. Das ist beispielsweise für die Produktentwicklung, Produktverbesserungen und natürlich für dein Marketing oder deinen Vertrieb sehr wertvoll. Wenn du besser verstehst, welche Anforderungen für (wichtige) Kunden entscheidend sind, kannst du Produkte, Dienstleistungen oder Kampagnen besser auf sie abstimmen und gezielt an einer guten Kundenzufriedenheit und Customer Experience (CX) arbeiten. Neben VoC werden auch andere Begriffe verwendet, etwa Customer Orientation oder Customer Needs Mapping (dazu später mehr).

Unbekannte Ärgernisse der Kunden

Unternehmen und die Menschen, die dort arbeiten, glauben oft, ihre Kunden zu kennen. Doch häufig erweist sich das als Irrtum. Wenn du genauer nachfragst, stellst du das schnell fest. Dann zeigt sich, dass ihnen große Frustrationen oder kleinere Ärgernisse ihrer Kunden nicht bekannt sind. Auch kleine Ärgernisse können zu einem großen Problem werden, wenn du sie nicht kennst. Denke nur an die kleinen Momente, in denen du selbst Kunde bist und auf kleine Ärgernisse stößt. Beispielsweise, wenn du in einem Onlineshop nicht einmal deine neue E-Mail-Adresse hinterlegen oder kein neues Passwort anfordern kannst (das gibt es immer noch, auch bei sehr großen, bekannten Ketten!). In solchen Fällen können Unternehmen Kunden unmittelbar und endgültig verlieren.

VoC ist für eine kundenorientierte Organisation unverzichtbar

VoC-Programme sind in den vergangenen Jahren für die Kernstrategie von Unternehmen und Organisationen immer wichtiger geworden. Damit möchten sie die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen oder übertreffen können. Das ist schließlich der Kern einer kundenorientierten Organisation: Wer ist dein Kunde und was erwartet er (oder sie)? Und wer sind die Kunden, die bestimmte Produkte oder Dienstleistungen beziehen? Was sind ihre spezifischen Merkmale? Was ist ihnen wichtig?

Untersuchung der VoC 

Wie kannst du die tatsächlichen Kundenwünsche klar erfassen? Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Traditionell geschah das häufig durch Kundeninterviews (und geschieht es noch immer). Doch in diesem Onlinezeitalter sind glücklicherweise viele praktische Messmethoden hinzugekommen. Auf Grundlage des Online-Suchverhaltens, von Live-Chats, anderen Kundenkontakten oder per E-Mail kannst du recht einfach und sehr gezielt zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen stellen. 

Auch der Net Promoter Score (NPS) ist aufgrund seines starken Fokus auf Kundenloyalität und die langfristige Perspektive ein wertvolles Messinstrument für die VoC. Doch auch andere Messmethoden können hilfreich sein. Bei GrowPromoter unterstützen wir Kunden dabei mit einer speziellen VoC-Vorlage, um online die richtigen Fragen zu stellen. Und natürlich mit entsprechender Beratung. Denn den richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen zu stellen, ist entscheidend, um wirklich wertvolle Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen. 

Vorsicht vor unbrauchbarem Feedback

Wer seinen Kunden nicht richtig zuhört – beispielsweise durch falsches Messen –, kann auch völlig danebenliegen. Dann erhältst du falsches Feedback und „verstehst“ die Stimme deiner Kunden völlig falsch. Neben falschem Feedback kannst du auch „unbrauchbares“ Feedback erhalten. In der Praxis begegnet uns beispielsweise, dass Kunden: 

• „Schneller Antworten auf Fragen erhalten möchten.“
• „Sicherheit über die Lieferung zum vereinbarten Termin haben möchten.“
• Einfacher eine Bestellung aufgeben können möchten.“

Dieses Feedback ist jedoch nicht konkret genug, um es in wertvolle Maßnahmen umzusetzen. Mit einer besseren Frage oder einer einzigen klugen Folgefrage kannst du oft einen großen Unterschied machen. Glücklicherweise gibt es auch viele gute Beispiele für VoC-Untersuchungen.

Kontinuierlich messen

Wer VoC-Untersuchungen durchführen möchte, muss vor allem kontinuierlich messen. Eine solche Untersuchung ist kein einmaliger Prozess. Kunden und ihre Wünsche verändern sich ständig. Glücklicherweise lässt sich die Messung online relativ einfach und sehr niederschwellig durchführen. Möglicherweise ist Customer Journey Mapping hilfreich, um den Kundenprozess aus Sicht der Kunden zu durchlaufen. In einer solchen Sitzung wird deutlich, wann Kundenkontakte stattfinden, welche Messzeitpunkte wertvoll sind und wie der Kunde deine Arbeitsprozesse erlebt.

Auch NPS ist wertvoll, um die VoC kontinuierlich zu messen. Vor allem, weil es ein einfaches und leistungsstarkes Instrument ist, um (grundsätzlich) mit nur einer Frage die Kundenzufriedenheit zu messen und einen Hinweis auf dein Wachstumspotenzial zu erhalten. Das lässt sich einfach wiederholen und überwachen. Achte dabei genau auf das Verhältnis zwischen deinen „Detraktoren“ (unzufriedenen Kunden) und deinen „Promotoren“, die hingegen äußerst zufrieden sind.