Introducción
El Net Promoter Score (NPS) mide la lealtad del cliente y la probabilidad de recomendación, mientras que el Customer Effort Score (CES) mide la facilidad con la que los clientes alcanzan su objetivo.
Muchas empresas se centran intensamente en el NPS, pero las investigaciones demuestran que la facilidad (CES) tiene un mayor valor predictivo para la retención de clientes y las compras recurrentes. En este artículo explicamos por qué un CES bajo suele aportar más que un NPS alto y cómo pueden aplicarlo las organizaciones.
NPS frente a CES: breve explicación
- NPS: Mide la probabilidad de que los clientes recomienden tu empresa.
- CES: Mide cuánto esfuerzo debe realizar un cliente para alcanzar su objetivo.
El NPS es valioso para la lealtad; el CES es esencial para la retención y la eficiencia.
Por qué la facilidad es crucial
1. Los clientes abandonan las empresas por frustración, no por el precio
Una investigación de Gartner muestra que el 94% de los clientes se marcha por la frustración con los procesos, no por productos deficientes ni por el precio.
2. El esfuerzo influye en las compras recurrentes
Un cliente que debe esforzarse para realizar un pedido o resolver un problema vuelve a comprar con menos frecuencia, aunque la experiencia sea lo suficientemente positiva como para otorgar un NPS alto.
3. El CES predice mejor la pérdida de clientes
El CES es un indicador directo del riesgo de abandono. Los clientes que deben realizar un gran esfuerzo tienen una mayor probabilidad de abandonar la empresa que aquellos con una puntuación de esfuerzo más baja, independientemente de su NPS.
Ejemplos prácticos
- Comercio electrónico: Se observó que los clientes que realizaban poco esfuerzo al devolver productos volvían a comprar con más frecuencia, aunque su NPS fuera medio.
- Telecomunicaciones: Los clientes que podían modificar fácilmente su suscripción a través de una aplicación permanecían más tiempo como clientes que quienes solo podían hacer cambios a través de un centro de atención telefónica.
- SaaS B2B: Un proceso de incorporación optimizado según el CES redujo las llamadas de soporte y aumentó las renovaciones de contratos.
Implementar el CES como herramienta estratégica
1. Mide en momentos cruciales
- Compra o registro
- Interacción con soporte
- Renovación del contrato
2. Analiza los comentarios
- Identifica los procesos que requieren mucho esfuerzo
- Segmenta según el valor y el comportamiento del cliente
3. Mejora los procesos
- Automatización de tareas repetitivas
- Autoservicio sencillo e instrucciones claras
- Seguimiento rápido y personalizado
4. Combina el CES con el NPS
El CES muestra qué tan fácil les resulta a los clientes; el NPS, qué tan leales son. Juntos ofrecen una visión completa de la experiencia del cliente.
Errores que conviene evitar
- Limitarse a medir: El CES sin acciones no genera mejoras.
- No segmentar: Los distintos grupos de clientes tienen diferentes expectativas sobre el esfuerzo.
- Confundirlo con la satisfacción: El CES mide el esfuerzo, no la satisfacción emocional; ambos son importantes.
Conclusión
Un Customer Effort Score bajo aporta resultados más concretos que un NPS alto por sí solo. Los clientes permanecen más tiempo, vuelven a comprar con mayor frecuencia y se convierten en embajadores cuando los procesos son sencillos y fluidos.
Las organizaciones que utilizan el CES de forma estratégica aumentan la retención de clientes, la lealtad y la facturación de una manera que el NPS por sí solo a menudo no puede predecir.
