Een 4 en daarna stilte

Je nieuwe wasmachine wordt bezorgd. De bezorgers zijn twee uur te laat en laten modder achter in de gang. De oude machine nemen ze niet mee.

Diezelfde avond krijg je een mail: hoe tevreden ben je over de bezorging? Je geeft een 4 en schrijft erbij wat er misging. Daarna hoor je niks meer.

Geen telefoontje, geen sorry, helemaal niks. Als je een jaar later een droger nodig hebt, ga je naar een andere winkel.

Bij de winkel ligt ondertussen een rapport op tafel. Klanten geven gemiddeld een 8, dus in het MT-overleg knikt iedereen tevreden. Jouw 4 staat er ook in, maar niemand kijkt ernaar.

Zo gaat het bij veel bedrijven. Meten lukt prima, maar met de antwoorden gebeurt weinig. Zonde, want feedback is pas iets waard als je er iets mee doet.

Waarom feedback in de la verdwijnt

Aan onwil ligt het meestal niet. Onderzoeksbureau Forrester vroeg teams die klantonderzoek doen hoe ze werken. Bijna allemaal (96 procent) verzamelen en analyseren ze regelmatig vragenlijsten.

Toch zegt maar 42 procent dat collega's zelf om de uitkomsten vragen. Het rapport is er dus wel, maar lang niet iedereen zit erop te wachten.

Waar gaat het dan mis? Meestal op een van deze vier plekken:

  • Het gemiddelde verstopt de mensen. Een 8 klinkt goed, maar daaronder zitten ook klanten die een 3 of een 4 gaven.
  • Niemand is eigenaar. Iedereen vindt de cijfers interessant, maar niemand heeft de taak om er iets mee te doen.
  • Er komen te veel actiepunten uit. Een lijst met tien verbeterpunten voelt ambitieus, maar meestal komt er van geen enkele iets terecht.
  • Het duurt te lang. Als het kwartaalrapport klaar is, zit de boze klant allang bij een ander.

En de klant zelf? Die merkt alleen dat er niets gebeurt. Wie twee keer eerlijk antwoord geeft en nooit iets terughoort, slaat de derde vragenlijst over.

Bel de klant die een 4 gaf

De snelste winst zit bij de klant die net een laag cijfer gaf. Bel die klant binnen 48 uur. En luister vooral: uitleggen hoe het zit kan later nog.

Neem de wasmachine van net. Iemand van de winkel belt de volgende ochtend, zegt sorry en vraagt wat er precies gebeurde. Daarna spreekt hij af dat de oude machine deze week alsnog wordt opgehaald.

Zo'n gesprek kost een kwartiertje. Je lost er niet altijd alles mee op, maar de klant merkt wel dat er iemand luistert. Dat kan het verschil maken tussen weggaan en blijven.

En blijven loont. Een nieuwe klant vinden is veel duurder dan een bestaande klant houden. Volgens Harvard Business Review is het, afhankelijk van onderzoek en branche, 5 tot 25 keer zo duur.

Spreek wel vooraf af wie er belt. Liefst iemand die ook iets kan regelen, zoals de teamleider van de vestiging waar het misging. En zorg dat je het meteen ziet als er een laag cijfer binnenkomt, niet pas in het kwartaalrapport.

Kies twee punten en zet er een naam bij

Naast losse klanten zie je in de antwoorden ook patronen. Klanten klagen bijvoorbeeld steeds over te late bezorgers, of over een factuur die niemand snapt. De verleiding is groot om alles tegelijk aan te pakken.

Doe dat niet. Kies per kwartaal hooguit twee punten waar je echt iets aan verandert.

Zet bij elk punt een naam en een datum. Dus niet "klantenservice gaat de factuur verbeteren", maar "Sanne regelt een duidelijke factuur, uiterlijk 1 maart". Een punt zonder naam is van niemand, en een punt zonder datum schuift altijd door.

Bespreek die twee punten in elk MT-overleg tot ze echt klaar zijn. Vraag daar niet hoe het cijfer ervoor staat, maar wat er deze maand is veranderd. Zo blijft het niet bij tevreden knikken.

Meet na en vertel wat je hebt veranderd

Na een paar maanden kijk je of het iets heeft opgeleverd. Komen de bezorgers nu op tijd? Snappen klanten de nieuwe factuur?

Daar heb je geen groot onderzoek voor nodig. Kijk of het onderwerp minder vaak terugkomt in de open antwoorden. Of stel een korte vraag aan klanten die net een bezorging hadden.

Gaat het nog niet beter? Zoek dan uit waarom, voordat je een nieuw punt oppakt.

Gaat het wel beter? Vertel het dan aan je klanten. Begin bij de mensen die erover klaagden: zij wezen je op het probleem, dus zij horen het als eerste.

Een kort mailtje is genoeg: wat ze zeiden en wat je daarom hebt veranderd. Zet het daarna ook in je nieuwsbrief of op je website. Zo zien klanten dat hun antwoord ergens toe leidt.

Kort samengevat

Een mooi cijfer zegt weinig als er daarna niets gebeurt. De klant die een 4 gaf, is dan allang weg.

Klantfeedback opvolgen hoeft niet ingewikkeld te zijn. Bel ontevreden klanten binnen 48 uur. Kies per kwartaal hooguit twee verbeterpunten, met een naam en een datum.

Kijk na een paar maanden of het beter gaat. En vertel je klanten wat je hebt veranderd.

GrowPromoter geeft je direct een seintje bij een ontevreden klant en zet open antwoorden om in thema's. Plan een demo van 30 minuten als je wilt zien hoe dat werkt.

Veelgestelde vragen

Hoe snel moet je een ontevreden klant bellen?

Het liefst binnen 48 uur. Dan weet de klant nog precies wat er gebeurde, en kun je vaak nog iets rechtzetten. Wacht je een paar weken, dan zit de klant misschien al ergens anders.

Waarom maar twee verbeterpunten per kwartaal?

Omdat je ze dan ook echt afmaakt. Met tien punten tegelijk blijft alles half liggen. Is een punt klaar, dan pak je gewoon het volgende op.

Wat doe je als je een klacht niet kunt oplossen?

Zeg dat dan eerlijk. Leg uit waarom het nu niet lukt en wat je wel kunt doen. Een eerlijk antwoord is voor de meeste klanten beter dan niks horen.