Hoy en día, los clientes son más exigentes que nunca. Además, las necesidades de los distintos clientes o grupos de clientes pueden variar considerablemente. Por eso, cada vez más empresas invierten en programas de Voice of the Customer (VoC). Estos pueden ser muy valiosos. Pero asegúrate de escuchar los comentarios adecuados. De lo contrario, ¡puedes equivocarte por completo!

¿Qué es la VoC?

El término Voice of the Customer (VoC) describe los comentarios de los clientes sobre sus experiencias y expectativas respecto a productos o servicios. Esto resulta muy valioso, por ejemplo, para el desarrollo y la mejora de productos y, por supuesto, para tu marketing o tus ventas. Al comprender mejor cuáles son los requisitos fundamentales de los clientes (más importantes), puedes adaptar mejor tus productos, servicios o campañas a ellos y trabajar de forma orientada a conseguir una buena satisfacción del cliente y experiencia del cliente (CX). Además de VoC, también se utilizan otros términos, como Customer Orientation o Customer Needs Mapping (más adelante hablaremos de ello).

Molestias de los clientes que pasan desapercibidas

Las empresas y las personas que trabajan en ellas suelen pensar que conocen a sus clientes. Sin embargo, a menudo resulta ser un error. Basta con profundizar un poco en las preguntas para darse cuenta enseguida. Entonces queda claro que desconocen las grandes frustraciones o las pequeñas molestias de sus clientes. Y también las pequeñas molestias pueden convertirse en un gran problema si las desconoces. Piensa en esos pequeños momentos en los que tú eres el cliente y te encuentras con pequeñas molestias. Por ejemplo, cuando en una tienda en línea ni siquiera puedes cambiar tu dirección de correo electrónico por la nueva o solicitar una nueva contraseña (¡todavía ocurre, incluso en cadenas muy grandes y conocidas!). En esos casos, las empresas pueden perder clientes de inmediato y para siempre.

La VoC, indispensable para una organización centrada en el cliente

En los últimos años, los programas de VoC han cobrado cada vez más importancia en la estrategia central de empresas y organizaciones. Con ellos buscan satisfacer o superar las expectativas de los clientes. Al fin y al cabo, esa es la esencia de una organización centrada en el cliente: ¿quién es tu cliente y qué espera él (o ella)? ¿Y quiénes son esos clientes que adquieren productos o servicios específicos? ¿Cuáles son sus características particulares? ¿Qué consideran importante?

Investigar la VoC 

¿Cómo puedes identificar con claridad las verdaderas necesidades de los clientes? Hay distintas maneras de hacerlo. Tradicionalmente, se recurría a menudo a entrevistas con clientes (y se sigue haciendo). Pero, afortunadamente, en esta era digital se han incorporado muchos métodos de medición prácticos. A partir del comportamiento de búsqueda en línea, los chats en directo, otros contactos con clientes o el correo electrónico, puedes formular las preguntas adecuadas en el momento oportuno de una manera bastante sencilla y muy específica. 

El Net Promoter Score (NPS) también es un instrumento de medición valioso para la VoC, por su marcado enfoque en la fidelidad del cliente y el largo plazo. Pero otros métodos de medición también pueden resultar útiles. En GrowPromoter ayudamos a nuestros clientes con una plantilla específica de VoC para formular las preguntas adecuadas en línea. Y, por supuesto, también les asesoramos al respecto. Porque hacer las preguntas adecuadas a las personas adecuadas en el momento oportuno es fundamental para obtener información realmente valiosa sobre los clientes. 

Evita los comentarios que no se pueden aprovechar

Quien no escucha bien a los clientes —por ejemplo, por medir de forma incorrecta— también puede equivocarse por completo. En ese caso, recibes comentarios incorrectos e interpretas de manera totalmente equivocada la voz de tus clientes. Además de comentarios incorrectos, también puedes recoger comentarios «inaprovechables». En la práctica, por ejemplo, nos encontramos con que los clientes: 

• «Quieren respuestas más rápidas a sus preguntas».
• «Quieren tener la certeza de que la entrega se realizará en la fecha acordada».
• Quieren poder realizar un pedido con mayor facilidad».

Pero estos comentarios no son lo suficientemente concretos como para traducirlos en acciones valiosas. Con una pregunta mejor o una sola pregunta de seguimiento bien planteada, a menudo puedes marcar una gran diferencia. Afortunadamente, también hay muchos buenos ejemplos de estudios de VoC.

Seguir midiendo

Quien quiera investigar la VoC debe, ante todo, seguir midiendo. Un estudio de este tipo no es un proceso que se realice una sola vez. Los clientes y sus necesidades cambian constantemente. Por suerte, la medición en línea puede realizarse de manera relativamente sencilla y muy accesible. Customer Journey Mapping puede resultar útil para recorrer el proceso del cliente desde su perspectiva. En una sesión de este tipo se aclara cuándo se producen los contactos con los clientes, cuáles son los momentos valiosos para medir y cómo vive el cliente tus procesos de trabajo.

El NPS también es valioso para seguir midiendo la VoC. Sobre todo porque es un instrumento sencillo y potente que permite, en principio, medir la satisfacción del cliente con una sola pregunta y obtener una indicación de tu potencial de crecimiento. Es fácil de repetir y supervisar. Presta especial atención al equilibrio entre tus «detractores» (clientes insatisfechos) y tus «promotores», que, por el contrario, están sumamente satisfechos.