Introducción
Muchas empresas subestiman el impacto de un Customer Effort Score (CES) elevado. Un cliente que debe esforzarse para comprar un producto, resolver un problema o encontrar información puede generar costes directos y ocultos.
En este artículo analizamos las consecuencias ocultas de un CES elevado y cómo las organizaciones pueden evitarlas mejorando los procesos y facilitando las cosas a los clientes.
¿Qué significa un CES elevado?
Un CES elevado indica que los clientes deben realizar un gran esfuerzo para alcanzar sus objetivos. Esto puede manifestarse en:
- Largos tiempos de espera
- Procesos complejos
- Necesidad de múltiples contactos para resolver problemas
Costes ocultos de un CES elevado
1. Pérdida de clientes
Un esfuerzo elevado genera frustración. Según Gallup, el 68% de los clientes se marcha debido a un mal servicio o a procesos complicados, independientemente de la calidad del producto.
2. Mayores costes de atención al cliente
Los clientes que encuentran dificultades llaman con más frecuencia, envían más correos electrónicos y visitan más a menudo los establecimientos físicos. Esto aumenta los costes operativos.
3. Pérdida de ingresos
Los procesos difíciles desmotivan a los clientes a la hora de adquirir productos o servicios adicionales. Las compras recurrentes disminuyen.
4. Daño reputacional
Los clientes insatisfechos comparten experiencias negativas en las redes sociales, en sitios de reseñas o mediante el boca a boca.
5. Menor satisfacción de los empleados
Los empleados deben responder a más consultas y resolver más problemas, lo que provoca un mayor estrés y una mayor rotación de personal.
Ejemplos prácticos
- Telecomunicaciones: Clientes que tuvieron dificultades para modificar su suscripción → numerosos contactos con el centro de atención telefónica → mayores costes → mayor tasa de abandono.
- Comercio electrónico: Proceso de devolución difícil → reseñas negativas → caída de los ingresos → mayores costes de soporte.
- Software B2B: Incorporación compleja → los clientes solicitan soporte repetidamente → retraso en la implementación → renovación del contrato incierta.
Mejorar el CES para reducir costes
- Identificar los procesos que requieren un gran esfuerzo
- Utilizar encuestas, observaciones y análisis de datos
- Priorizar según el impacto en el valor del cliente
- Automatizar y simplificar
- Portales de autoservicio
- Chatbots para consultas sencillas
- Flujos de trabajo digitales
- Formar a los empleados
- La empatía y la eficiencia aumentan la satisfacción
- Reduce las derivaciones a niveles superiores
- Supervisar y ajustar
- Medir el CES continuamente
- Vincular los comentarios a acciones de mejora
Conclusión
Un Customer Effort Score elevado conlleva costes directos y ocultos: pérdida de clientes, mayores costes de atención al cliente, reputación negativa y menores ingresos.
Al medir el CES, identificar los procesos que requieren un gran esfuerzo y mejorarlos mediante la digitalización y la formación, las organizaciones pueden reducir costes, aumentar la fidelidad y mejorar la satisfacción del cliente.
